和全球其他地区类似，视频，尤其是短视频（含直播）平台，正在电子商务版图中扮演特别的角色。

根据 Google 和贝恩咨询的研究，2022 年东南亚电子商务的交易额 GMV 只有不到 5% 来自视频平台，而 2024 年这个比例提升到了 20%，增长了 3x 倍。

贝恩公司和凯度的研究显示，电商渠道在中国城镇快速消费品市场的市场份额在 2022-2023 未取得提升，电商的销售额增速远低于 2019-2021，甚至更早的时期。

线下渠道中，除了大卖场外，其他所有渠道的销售额在 2022-2023 均取得了增长。

Uber 把司机和乘客联系在一起，美团外卖把餐馆与食客联系在一起。随着数字化的深入，Marketplace 模式在继续向垂直赛道进行纵深发展。

以美国 Headway 为例，其联系了心理咨询师和客户。根据其披露的数据，2022 年 Headway 提供了 187.5 万小时的心理咨询。

一般来说，此类 Marketplace 都需要提供一些有独特价值的中间服务，才能确保其中间方的位置。以 Headway 为例，其解决了一个问题，即心理咨询服务的医疗保险问题（传统的此类服务，保险公司大多不愿意为此付费）。

风险投资机构 a16z 评选出最新一期 Marketplace 100 榜单中，入选榜单企业的分类中，增长最快的是 “心理健康咨询”、“医疗保健” 和 “宠物类”。

这背后凸显了人类围绕健康、焦虑、安慰的大量需求。

注：

(1) 此处 Marketplace 主要指需求方和供给方交易的电子商务站点，类似患者找附近的医生，小朋友需要找不同的宠物狗等。

(2) 从创业项目角度，不同于大型综合型电子商务站点，每个细分品类都可以是一个垂直站点，围绕该品类的上下游环节。这意味着更多机会可能。

GFK 数据显示，2022 年中国家电（不含 3C）的销售中，有 55% 销售量来自线上渠道。

从具体分类看，厨卫类线上占比是最低的，生活小家电占比则超过了八成。

2022 年全国家电（不含 3C）市场规模为 7,999 亿元，回落到 2016 年的状态。GFK 认为中国家电市场已经入存量时代。

根据尼尔森的研究，中国当前的快速消费品的零售渠道结构中，线下实体零售是中流砥柱（占比 60%）但需进行升级，以期望重新获得增长动力。

其他几种渠道为：传统平台电商（29%）、微信小程序电商（7%）、新兴社交电商、内容电商（2%）和线上线下结合的新兴零售（1-2%）。

直播电商已经是一种主流的电子商务方式。品牌方通过在在线直播的方式，销售自己的产品。

那么视频网站的平台方可以分得多少钱呢？

投资银行 Barclays 进行了研究，分别针对天猫淘宝、快手和抖音平台。假设 GMV（商品交易总额）100 元人民币，平台方可分得 3~5 元，网红主播 KOL 可分得 15~18 元。

Amazon Top 10,000 卖家中，2016 年有 20% 来自中国的卖家，这个数字在近年达到了 50% 左右。

如果在考虑到 Amazon 持续增长的交易流水，可见来自中国卖家的销售额呈迅速增加态势，出海和 DTC 是这几年的热词。

也有评论认为中国卖家在刷评论和搜索关键字流量优化方面有争议行为，放大了商品的曝光机会。

eMarketer 分析了亚马逊在 2022 年的零售销售额构成。3C 产品（计算机、手机、消费电子）是最大品类，贡献了 ~25%。

服装与配饰（16.1%）和内容（书、音乐、视频，11.5%）位居第二位和第三位。

从增速看，医疗及个人护理、食物增速最大，不知道是否和北美通胀有关系。

跨境时尚服装巨头 SHEIN，从南京起家，不做中国市场，只在墙外开花。2020 年收入接近 100 亿美元（相当于 1.5 个优衣库），在过去 8 年以每年超过 100% 的速度增长。

附图是 WSJ 基于 Earnest Research 的数据，展示了 SHEIN 在美国快时尚服装的市场份额。